Từ 1/7/2026, nền tảng thương mại điện tử phải xác thực điện tử danh tính người livestream bán hàng theo VNeID trước khi họ xuất hiện trên phiên bán hàng trực tuyến.
Sáng 10/12, với gần 94% đại biểu tán thành, Quốc hội thông qua Luật Thương mại điện tử. Theo đó, với các nền tảng thương mại điện tử, người livestream bán hàng phải xác thực danh tính theo quy định về định danh. Tức là, họ cần xác thực theo cơ sở dữ liệu quốc gia về dân cư hay sử dụng hệ thống định danh và xác thực điện tử (VNeID). Trường hợp người livestream bán hàng có quốc tịch nước ngoài, họ cần xác thực danh tính thông qua giấy tờ hợp pháp.
Người livestream cũng phải cung cấp thông tin cho chủ quản nền tảng thương mại điện tử để xác thực danh tính. Họ phải từ chối hợp tác khi bên bán không gửi đầy đủ thông tin, trong đó có giấy tờ, tài liệu chứng minh chất lượng sản phẩm, hàng hóa. Đồng thời, họ không được cung cấp thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn về công dụng, xuất xứ, chất lượng, giá và các nội dung khác liên quan đến hàng hóa, dịch vụ. Họ cũng không được sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh, trang phục, hành vi trái đạo đức xã hội, thuần phong mỹ tục trong phiên live.
Họ phải dừng hợp tác và phát trực tuyến, gỡ bỏ thông tin hiển thị khi tự phát hiện vi phạm hoặc nhận được yêu cầu từ cơ quan quản lý.
Các đại biểu tại hội trường Quốc hội sáng 10/12. Ảnh: Media Quốc hội
Các nền tảng cũng phải công khai quy chế hoạt động livestream bán hàng, gồm biện pháp kiểm soát và ngăn chặn. Họ cũng cần lưu trữ dữ liệu hình ảnh, âm thanh livestream bán hàng trong ít nhất 1 năm.
Những quy định này được đưa ra trong bối cảnh thời gian qua, nhiều người dùng mạng xã hội, trong đó có các nghệ sĩ nổi tiếng, KOL giới thiệu, mời chào, quảng cáo sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ không đảm bảo chất lượng, gây bức xúc cho đông đảo người tiêu dùng. Một số cá nhân bị bắt với cáo buộc lừa dối khách hàng.
Trong khi đó, theo số liệu của công ty nghiên cứu thị trường Statista, chi tiêu cho Influencer Marketing (hình thức tiếp thị hợp tác với những người có ảnh hưởng để quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ đến khách hàng tiềm năng) tại Việt Nam tăng từ 8 triệu USD năm 2017 lên 71 triệu USD vào 2022. Mức này gấp đôi chi tiêu quảng cáo trên báo in trong cùng giai đoạn và dự kiến đạt 134 triệu USD vào 2026.
Theo số liệu của Bộ Công Thương, quy mô thị trường thương mại điện tử Việt đạt trên 25 tỷ USD trong năm ngoái, tăng trưởng 20% so với 2023. Lĩnh vực này chiếm khoảng 10% tổng mức bán lẻ và dịch vụ tiêu dùng cả nước, đứng thứ 3 Đông Nam Á. Dự kiến năm 2030, quy mô thị trường xấp xỉ 63 tỷ USD.